Tijd om kleur te bekennen

Steeds meer CEO’s beseffen dat een goede reputatie essentieel is voor een gezonde bedrijfsvoering en beeldvorming naar buiten. Maar tegelijkertijd is deze reputatie in het huidige digitale tijdperk erg kwetsbaar. Op Social Media worden vaak niet-onderbouwde stellingen over bedrijven op geponeerd zonder check op feiten.

In de hele discussie over bedrijfsreputatie neemt de uitstraling van de CEO een steeds belangrijkere rol in. CEO’s worden (helaas!) gedreven door de tucht van de kwartaalcijfers: centraal staat de korte termijnfocus van de Shareholder. Hiermee richt de CEO zich te vaak op de korte termijn en te weinig op de langere termijn inclusief de reputatie van het bedrijf – en dat terwijl je als bedrijf wilt dat je business op de lange termijn blijft bestaan, en reputatie van je bedrijf en de acceptatie door de maatschappij, je Licence to Operate, daarbij een belangrijke rol spelen.

De tijd van de onzichtbare CEO ligt echter achter ons. Hij of zij vormt naar de media steeds meer het boegbeeld van de organisatie en de tijd van woordvoerders als enige spreekbuis van een organisatie ligt achter ons.

Het is tijd voor CEO’s om te beseffen dat zij in feite de ultieme woordvoerder van het bedrijf zijn. Of de CEO nu bestuursvoorzitter is van een grote beursgenoteerde onderneming of algemeen directeur in het MKB. De CEO vormt het belangrijkste boegbeeld naar buiten. Niet alleen heeft de reputatie van de CEO invloed op de aandelenkoers maar ook bijvoorbeeld op het aantrekken van kwalitatief betere werknemers.

Bedrijfsreputatie en op safe spelen

We zien dat organisaties vanuit defensief reputatiemanagement nog te vaak op ‘safe’ willen spelen. De angst voor reputatierisico’s houdt teveel bedrijven in de houdgreep. Maar anno 2017 willen consumenten en andere stakeholders juist een transparante opstelling van het bedrijf waarin de CEO een actieve rol vervult.

Er zijn recent goede voorbeelden te zien. Zoals het optreden van Marjan van Loon, CEO van Shell. Haar bezoek aan Groningen waarin zij op een hartverwarmende wijze de dialoog aanging met Annemarie Heite in Bedum; een van de inwoners die schade heeft geleden als gevolg van de gaswinning, verdient alle lof. Haar moedige, transparante en mensgerichte optreden geeft aan dat CEO’s ook kleur moeten durven te bekennen voor moeilijke vraagstukken.

Of zoals het recente optreden van Kees van Dijkhuizen van ABN Amro die met een gedurfd optreden komt bij zijn aanstelling: “Topkader niet langer samenstellen op basis van salaris”. Zijn optreden doorbreekt de vanzelfsprekendheid van functies in de boardroom bij banken. Deze optredens zorgen voor een andere kijk hoe CEO’s de bedrijfsreputatie over een andere boeg kunnen gooien.

Actieve rol op social media

Ook het optreden van CEO’s op social media speelt anno 2017 een belangrijke rol. Dat blijkt uit onderzoek van het wereldwijde pr-adviesbureau Weber Shandwick en onderzoekspartner KRC Research. Het onderzoek onderstreept dat bestuurders die actief zijn op sociale media leidt tot een betere reputatie en bedrijfsresultaten, en meer betrokkenheid van de werknemers. 80 procent van de internationale bestuurders vindt het een goed idee dat CEO´s actief zijn op sociale media. De cijfers laten zien dat sociale media in snel tempo een cruciaal middel worden voor betrokken leiderschap.

Een bedrijf daarentegen zie je nauwelijks via social media communiceren over grote issues. Het bedrijfsleven zet social media in voor content marketing rondom producten of diensten.

De netelige kwesties worden via de traditionele kanalen media & externe stakeholder relations gecommuniceerd en dan ook nog eens meestal reactief, te laat, met weinig openheid en transparantie. Social media zouden mogelijk een ondersteuning kunnen zijn om het grotere publiek erbij te betrekken. Daar is echter veel huiver voor, zeker als die verwoord moeten worden door de CEO. Daarnaast: een CEO die alleen met de positieve berichten op social media verschijnt en niet bij de gevoelige kwesties, is niet geloofwaardig. Als je eenmaal issues als item op social media hebt aangeroerd, zul je dat moeten blijven doen

Veel CEO’s zitten dan ook vaak vast in het gedachtegoed dat hun bedrijfsreputatie en de gevolgen van eventuele reputatieschade de belangrijkste strategische risico’s zijn voor hun organisatie. Niemand zit op naming & shaming of #fails te wachten. Maar dit is defensief denken vanuit de angst om reputatierisico’s te lopen. Men kijkt teveel naar de ‘wat de buitenwereld verwacht’ en te weinig gehandeld naar ‘wat de organisatie nu echt belangrijk vindt’.

Bespelen van publieke opinie

Het word steeds meer gangbaar om juist zelf de publieke opinie vanuit inhoud en relevantie zelf te bespelen. CEO’s doen er goed aan uit hun schulp te komen en uit te durven komen voor hun overtuiging. Een recent media optreden van Howard Schultz, CEO van Starbucks vormt een goed voorbeeld. In reactie op de immigratieplannen van Trump kondigde hij juist aan de komende jaren tienduizenden vluchtelingen in dienst te willen gaan nemen.

Hij toont hiermee als leidend Amerikaans bedrijf lef. En onderstreept hiermee het belang om eigen standpunten toe te lichten om hiermee de publieke opinie vanuit eigen visie te beïnvloeden Ook als die overtuiging op dat moment niet volledig aansluit bij populaire maatschappelijke of politieke opvattingen.

Een CEO die op een inspirerende en daadkrachtige manier leiding geeft en de boodschap en visie van de onderneming met verve weet te vertalen versterkt de reputatie van de organisatie.

Enkele aandachtspunten

Communicatiemanagers doen er goed aan een eigen podium voor hun CEO te ontwikkelen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een Social Newsroom die de dynamische communicatie hub vormt voor actief stakeholders management om visie en standpunten toe te lichten. Met een dergelijke online persomgeving worden de media op een professionele wijze gefaciliteerd.

Deze omgeving leent zich ook goed om kleur te geven aan de visie van de CEO. Waar sta je voor als organisatie? Wat is je standpunt ten aanzien van actuele maatschappelijke issues? Zorg voor een helder verhaal en durf met een onderbouwde visie te komen voor deze issues.

En durf ook als CEO om lef te tonen. De grijze middenmoot is geen optie. Het bouwen aan een ijzersterke reputatie is juist een kwestie van lange adem en kleur bekennen door consistente berichtgeving. Door meer proactief optreden naar buiten worden reputaties op lange termijn juist versterkt. Al was het alleen maar vanwege het feit dat de persoonlijke positie en het lot van bestuurders zelf steeds meer wordt gekoppeld aan de reputatie van de organisatie.